Den Wert der eigenen Website respektive eines Internet-Unternehmens zu bestimmen, kann aus unterschiedlichen Gründen wichtig sein, ist aber oftmals gar nicht so leicht – unter anderem deswegen, da es gerade im Online-Geschäft selten nennenswerte materielle Vermögensgüter gibt.

Am Ende des Tages hängt die Bewertung natürlich hauptsächlich von der Zahlungsbereitschaft potenzieller Käufer ab. Jedoch kann ein gründlicher Blick auf Daten und Fakten deines Webauftritts vorab bereits für die nötige Klarheit sorgen – vorausgesetzt, man weiß die Indikatoren auch zu interpretieren.

Im Folgenden zeigen wir dir daher, wie du den Wert deiner Website ermittelst:

Wie bestimmt man den Wert einer Website oder eines Online-Business?

Um Wert einer Website realistisch zu ermitteln, ist es zunächst wichtig, den Begriff „Website“ in diesem Zusammenhang zu definieren.

In unserem Fall stellt eine Website das Hauptgeschäftsfeld dar, also den Teil eines Unternehmens, mit dem der eigentliche Umsatz erzielt wird – im Gegensatz zu Webauftritten von Firmen, deren Produkte nicht digital sind bzw. die diese hauptsächlich offline vertreiben.

Und da wir so häufig darauf angesprochen werden, haben wir mittlerweile sogar ein Bewertungs-Tool entwickelt, das dir die Arbeit hier deutlich erleichtern kann. Deine Vorteile: Es ist kostenlos, praxiserprobt und wird von unseren Lesern bereits fleißig genutzt.

Wie kalkuliert man aber nun eigentlich den Wert einer Website?

Online-Geschäfte ohne Umsätze: Die Traffic-Wert-Methode

Um den Wert einer Internetseite zu bestimmen, die noch nicht monetarisiert wurde, aber bereits Traffic hat, empfiehlt sich die Traffic-Wert-Methode. Dazu musst du die Top-Keywords recherchieren, die den Großteil des Search-Traffics auf deine Seite leiten. Dann ermittelst du den Cost-per-Click-Wert (CPC) der Keywords. Wenn z.B. drei Suchbegriffe mehr als 90 % des Traffics deiner Website ausmachen, ermittelst du den CPC in Google Ads und multiplizierst ihn für jeden Begriff mit der Anzahl der Besucher, die durch diesen Suchbegriff auf die Website gelangen. So bekommst du einen Eindruck davon, wie wertvoll der Traffic für deine Website ist.

Die Traffic-Wert-Methode kann nützlich sein, wenn es darum geht, den Wert einer nicht monetarisierten Website zu ermitteln (z. B. Websites, die für AdSense optimiert sind). Die Methode eignet sich aber aufgrund ihrer rein Traffic-basierten Sichtweise nicht für alle Geschäftsmodelle. Software- oder SaaS-Unternehmen z.B., die ihren Umsatz nicht hauptsächlich mit hohen Besucherzahlen generieren, werden mit der Traffic-Wert-Methode meist deutlich unter Marktwert veranschlagt.

Online-Geschäfte mit Umsätzen: Die Gewinnmultiplikator-Methode

Sehen wir uns nun an, wie man Websites bewertet, die bereits Umsatz schaffen.

Die Formel hierfür ist ganz einfach.

Man nimmt lediglich den durchschnittlichen Nettogewinn der letzten 12 Monate und multipliziert ihn mit einem bestimmten Faktor, was dann so aussehen könnte:

Website Wert ermitteln Gewinnmultiplikator

Der erste Teil der Formel spricht für sich selbst. Hier solltest du wissen, wie hoch dein durchschnittlicher Nettogewinn ist. Falls du dir nicht sicher bist, dann ist jetzt die perfekte Gelegenheit, um einmal nachzusehen!

Der zweite Teil bzw. der Multiplikator dürfte für Menschen, die nicht täglich mit dem Kauf und Verkauf von Online-Unternehmen zu tun haben, allerdings deutlich schwerer zu ermitteln sein.

Als Faustregel aber gilt, dass ein gesundes, profitables Unternehmen einen Multiplikator zwischen 20 und 50 besitzt. Das heißt, dass eine Website, die im Schnitt jeden Monat 10.000 € an Nettogewinn erwirtschaftet, einen Marktwert hat, der zwischen 200.000 € bis 500.000 € liegt.

Bei Firmen, deren Geschäft nicht wächst (oder sogar schrumpft) kann sich der Multiplikator allerdings deutlich unterhalb der 20 befinden. Ein Verkauf ist dann oftmals schwer oder auch kaum rentabel – hin und wieder finden sich aber auch hier Käufer, die aufgrund ihrer individuellen Situation einen deutlich höheren Preis zu zahlen bereit sind als der Markt im Allgemeinen. Auf der anderen Seite erlauben stark wachsende oder monopolartige Geschäftsmodelle aber Bewertungen, deren Multiplikator sich weit oberhalb der Spanne 20-50 befindet. Eine einschlägige Kenntnis der eigenen Branche zahlt sich hier also in jedem Fall aus.

Ebenfalls gut zu wissen: Manche Makler verwenden als Bewertungsgrundlage das 2-4-fache des EBITDA. Abgesehen davon, dass es sich dabei um einen jährlichen Multiplikator handelt, unterscheiden sich die beiden Formeln aber kaum. Wir bevorzugen dennoch die monatliche Sicht, da sie die Unternehmensentwicklung etwas präziser darstellt.

Faktoren, die den Wert einer Website beeinflussen

Faktoren Website Wert bestimmen

Bei der oben genannten Gewinnmultiplikator-Methode zur Bewertung gibt es eine ganze Reihe an Faktoren, die den Preis einer Seite deutlich in die ein oder andere Richtung schieben können – nicht zuletzt und wie bereits erwähnt die Bereitschaft oder Fähigkeit eines Interessenten, die geforderte Summe auch zu zahlen.

Zwar ist eine vollständige Liste von Faktoren in dieser diversen und schnelllebigen Welt kaum möglich, doch die entscheidenden sind meist folgende:

Finanzen und geschäftliche Entwicklung

Der Umsatz allein kann irreführend sein. Daher werden der Nettogewinn und die Gewinnspanne (Nettogewinn/Umsatz) am häufigsten als Faktoren für eine solide Bewertung verwendet.

Oder würdest du eine Webseite kaufen, deren Umsatzzahlen zwar fantastisch sind, bei denen du aber keine Ahnung hast, wie viel es gekostet hat, diese zu generieren? Was am Ende des Tages in puncto Finanzen zählt, ist der Nettogewinn aus dem operativen Betrieb der Seite.

Je höher dein Nettogewinn ist, desto wertvoller ist deine Seite und desto mehr kannst du dafür auch verlangen.

Abgesehen davon solltest du aber auch noch auf diese Punkte achten:

  • Wie alt ist das Unternehmen?
  • Wie hat sich der Brutto- und Nettogewinn in den letzten 1-3 Jahren entwickelt? Wie in den letzten 3 Monaten?
  • Kann ein neuer Eigentümer die Kostenstruktur reproduzieren? Kann er Einsparungen erzielen?
  • Gibt es irgendwelche Unregelmäßigkeiten in der Finanzgeschichte des Unternehmens?
  • Können alle Einkommensströme auf einen neuen Eigentümer übertragen werden?
  • Wie robust und nachhaltig ist die Einkommenssituation?

Traffic-Quellen

An dieser Stelle wird die Bewertung einer Website komplexer – allerdings steht die Art des Traffics in direkterem Zusammenhang mit den Nettomargen, als man auf den ersten Blick meinen möchte.

Eine Website, die den Großteil ihres Traffics über die organische Suche und eine erfolgreiche SEO-Strategie generiert, hat in der Regel geringere Ausgaben und höhere Margen als eine Seite, die ihre Kundenakquise hauptsächlich über bezahlte Werbung abwickelt.

Daher solltest du dir vor allem folgende Fragen stellen:

  • Wie viel Prozent macht der Search-Traffic aus? (d.h. welcher Prozentsatz ist potenziell durch Änderungen des Suchmaschinenalgorithmus gefährdet?)
  • Wie sicher sind die Search-Rankings? Wie ist der Mix aus Short- und Long-Tail-Keywords?
  • Wie hat sich der Traffic im letzten Jahr entwickelt? Wie in den letzten paaren Monaten?
  • Wurde die Website von einer Änderung des Google-Algorithmus oder einer Manual Penalty betroffen (d.h. benachteiligt die Suchmaschine deine Seite absichtlich?)
  • Was ist der Branchentrend (siehe Google Trends)?
  • Wie viel Traffic kommt über Referrer? Ist er nachhaltig?

Übertragbarkeit

Wenn du deine Website morgen verkaufen würdest, wie einfach wäre es dann, das Geschäft auf die neuen Eigentümer zu übertragen?

Auch wenn hier wieder viele Faktoren eine Rolle spielen, so steht dabei im Mittelpunkt diese einfache Tatsache: Je leichter und schneller ein potenzieller Käufer in der Lage ist, die Website zu übernehmen und zu nutzen, desto leichter wird es sein, einen höheren Preis dafür zu erzielen.

Folgende Dinge solltest du dabei beachten:

  • Wird es für einen neuen Eigentümer einfach und unkompliziert sein, die Kontrolle über bestehende Lieferantenverträge zu übernehmen?
  • Sind alle vorhandenen Systeme leicht zu übertragen, auch wenn das bedeutet, dass ein neues Team die tägliche Verwaltung der Website übernimmt?
  • Basiert die Website auf einem Open-Source-CMS (Content-Management-System, wie zum Beispiel WordPress), das von einem neuen Team leicht weiterentwickelt werden kann? Oder ist es auf einer benutzerdefinierten Plattform aufgebaut, die nur schwer und teuer zu migrieren oder in Zukunft zu unterstützen wäre?
  • Ist es möglich, dass die bisherigen Entwickler oder Zulieferer auch die neuen Eigentümer unterstützen, oder sind sie Teil deines Teams?

Der Markt

Eine Website mit Wachstumschancen ist wahrscheinlich in der Lage, eine höhere Bewertung zu erzielen als eine, die sich diesbezüglich bereits am oberen Anschlag befindet.

Hierbei gilt es vor allem Folgendes zu berücksichtigen:

  • Wie stark ist der Wettbewerb in deinem Marktsegment?
  • Wie hoch sind die Markteintrittsbarrieren?
  • Wächst der Markt insgesamt?
  • Was sind die neuesten Trends und Entwicklungen in deinem Segment?
  • Siehst du Wachstumsmöglichkeiten innerhalb deines Markts?

Monetarisierungsmethoden

Die Art und Weise, wie du deine Website monetarisierst, kann entscheidenden Einfluss auf ihre Bewertung haben.

Sich auf eine einzige Methode zu verlassen, bringt oftmals ein hohes Risiko mit sich, da selbst kleine Veränderungen schwere Konsequenzen nach sich ziehen können. Ein anschauliches Beispiel hierfür ist Amazon und die plötzliche Senkung der Provisionssätze für seine „Partner“.  Viele der kleinen Unternehmen, die die Amazon-Plattform als Haupteinnahmequelle nutzten, wurden davon kalt erwischt.

Eine Seite, die mehrere Einnahmequellen kombiniert, ist daher eine weniger riskante Investition und kann somit oft einen höheren Preis erzielen.

Betrieb

Käufer kaufen deine Seite, weil sie damit Geld verdienen wollen – nicht, weil ihnen langweilig ist.

Anders gesagt: Niemand hat Interesse daran abertausende Euro für eine Website zu bezahlen, nur um dann Tag und Nacht daran zu arbeiten.

Daher solltest du dir auch diese Fragen stellen:

  • Wie viel Zeit des (neuen) Eigentümers wird für das Management der Seite bzw. des Unternehmens benötigt?
  • Was sind die Pflichten des (neuen) Eigentümers?
  • Welche technischen Kenntnisse sind erforderlich, um die Seite bzw. das Unternehmen zu betreiben?
  • Gibt es Angestellte/Zulieferer, die der (neue) Eigentümer ebenfalls managen muss?

Kundenstamm

Wie bei fast allen anderen Geschäftsmodellen auch, sind es deine Kunden, die am Ende des Tages für Umsatz und Nettogewinn sorgen. Sie sind daher ebenfalls ein entscheidender Faktor für die Höhe des Gewinnmultiplikators.

Dabei sollte man Folgendes wissen:

  • Woher bekommt das Unternehmen seine Kunden?
  • Wie viel kostet die Kundenakquise?
  • Bei Abonnements: Wie hoch sind Customer Lifetime Value und Abwanderungsrate?
  • Bei Einzelkäufen: Wie aktiv ist der Kundenstamm? Gibt es Folgekäufe?
  • Potential bzgl. Remarketing/Retargeting: Ist es möglich, die bestehenden Kunden erneut anzusprechen? Gibt es eine Mailingliste?

Zukünftiger Wettbewerb

Um den Wert deiner Website zu maximieren, wirst du möglicherweise aufgefordert, eine Wettbewerbsverbotsklausel zu unterzeichnen. Dabei handelt es sich um eine Vereinbarung zwischen  Käufer und Verkäufer, die besagt, dass der Verkäufer kein neues Unternehmen oder eine neue Website gründen wird, die in direkter Konkurrenz zur verkauften Website steht.

Diese Abmachung schützt den Käufer davor, zukünftig mit jemandem konkurrieren zu müssen, der die gekaufte Website in- und auswendig kennt.

Weitere zu berücksichtigende Faktoren

  • Gibt es Sachwerte oder besondere regionale Zuständigkeiten im Unternehmen?
  • Gibt es Lizenzanforderungen, die den Betrieb der Seite ermöglichen?
  • Werden Markenrechte verletzt?
  • Besitzt das Unternehmen spezielle Wettbewerbsvorteile? (z.B. Markenrechte)

Wie du den Wert deiner Website erhöhst

Website Wert erhöhen

Und nun zu einem Punkt, der dir wahrscheinlich schon die ganze Zeit unter den Nägeln brennt: Wie steigert man eigentlich den Wert einer Website?

Hier sind ein paar Tipps:

1. Steigerung des Nettogewinns

Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie du deinen durchschnittlichen Nettogewinn erhöhen kannst.

  • Hinzurechnungen: SogenannteAddbacks“ sind Ausgaben, die für den operativen Betrieb des Geschäfts eigentlich nicht erforderlich sind (z. B. eine Reise zu einer Konferenz). Du kannst diese Ausgaben zu deinem Nettogewinn hinzurechnen und erhöhst somit deine Gesamtbewertung.
  • Content: Die Erstellung von Inhalten ist oft ein großer Kostenfaktor, es sei denn, du schreibst alles selbst. Die meisten Verkäufer von Webseiten reduzieren die Produktion von Content, wenn sie sich dem Verkaufstermin nähern. Das spart Kosten und erhöht den Nettogewinn.
  • Linkbuilding: Ähnlich wie bei den Inhalten kann dies ein großer Kostenfaktor beim Betrieb deiner Website sein. Wenn du einen Service für den Linkaufbau in Anspruch nimmst oder selbst ein komplettes System für das Linkbuilding eingerichtet hast, solltest du diese Kosten vor dem Verkauf deines Unternehmens senken, um den Nettogewinn zu erhöhen.

Dies sind nur drei schnelle Möglichkeiten, wie du deine Ausgaben senken und deinen Reingewinn verbessern kannst. Überdies lassen sich aber meist auch noch zusätzliche individuelle Kostensenkungen rasch umsetzen.

2. Traffic-Quellen diversifizieren

Ein Hauptaugenmerk beim Aufbau deiner Website sollte auf der Diversifizierung deiner Traffic-Quellen liegen. Wenn du nachweisen kannst, dass ein hoher Prozentsatz der Neukundenakquise aus organischen und nicht aus bezahlten Quellen stammt, solltest du in der Lage sein, einen höheren Verkaufspreis durchzusetzen – schließlich kosten dich deine Kunden weniger.

Allerdings ist der organische Traffic nicht immun gegen Algorithmus-Updates oder Ähnliches. Daher ist es wichtig, auf einen Mix aus verschiedenen Traffic-Quellen zu setzen und Konzentrationen bewusst entgegenzuwirken.

Achte daher sowohl auf starke Präsenz in den sozialen Medien als auch auf eine umfangreiche und gepflegte E-Mail-Datenbank. Weiterhin solltest du unbedingt eine solide Strategie für bezahlten Traffic haben – auch um sie ggf. einem Käufer deiner Seite zu präsentieren.

3. Mehrere Einkommensströme

Wenn du deine Website auf unterschiedliche Weise monetarisierst, minimierst du das Risiko für den Käufer, was oftmals dazu führt, dass man den Verkaufspreis deutlich höher ansetzen kann.

Egal, ob es sich um Affiliate-Einnahmen, Adsense, E-Commerce-Verkäufe oder andere Möglichkeiten zur Monetarisierung einer Website handelt – wenn du die Möglichkeit hast, zu diversifizieren, dann tu es. Abgesehen davon senkst du damit auch das Risiko für dich selbst.

4. Schaffe eine Marke

Bietest du eine Marke zum Verkauf an oder verkaufst du einfach nur eine Website?

Könnte jemand dein Geschäft kopieren und an einem Nachmittag genau das Gleiche auf die Beine stellen? Wenn ja, ist es an der Zeit, dein Unternehmen als Marke zu positionieren und dich von der Konkurrenz abzuheben.

Ein Dropshipping-Laden oder eine dünne Affiliate-Website können ziemlich schnell kopiert werden, was ihren Wert schmälert. Aber was ist, wenn deine eigentlich simple Geschäftsidee eine echte Fangemeinde oder engagierte Community aufweist? Für einen Konkurrenten ist es fast unmöglich, so etwas mal eben schnell zu etablieren, und wenn er an deine Kunden will, dann hat er nur eine Option: Deine Seite zu kaufen.

Eine echte Marke, ein guter Ruf und loyale Kunden sind ein ganz entscheidender Faktor für den Wert deiner Website.

5. Markenfähiger Domainname und Social Media Profile

Achte darauf, dass dein Domainname markenfähig ist, und ja, das heißt Long-Tail-Keywords sind ein absolutes No-Go.

Abgesehen davon ist eine Website auch mehr wert, wenn du eine Vielzahl von Domain-Varianten (.com, .de, .co, .org …) sowie alle wichtigen sozialen Profile zu dieser Domain besitzt.

Es geht um die Wahrnehmung des Gesamtpakets und darum, dass du in der Lage bist, eine komplette und über alle Kanäle hinweg konsistente „Marke“ anzubieten.

6. Reduziere die Arbeitskosten

Ein potenzieller Käufer will zukünftig sicher nicht den Großteil seiner Arbeitszeit für seine soeben gekaufte Website aufwenden.

Daher: Automatisiere und vereinfache, wo es nur geht, und versuche grundsätzlich den Kostenfaktor Mensch auf ein Minimum zu reduzieren. Andersherum kann es aber auch Situationen geben, wo es Sinn ergibt, ein Team speziell für die Betreuung deiner Seite aufzubauen. Gut koordiniert und mit standardisierter Arbeitsweise wird es sehr viel mehr schaffen als ein Einzelner (selbst, wenn der 80 Stunden die Woche arbeitet) und somit die zusätzlichen Kosten kompensieren.

Zusammenfassung – das „Big Picture“ zählt

Der Kauf oder Verkauf einer Website ist eine spannende Phase. Entweder klingelt bei dir in Kürze die Kasse oder du bist demnächst stolzer Besitzer eines neuen Online-Business.

In welcher Situation du dich auch immer befindest, wir hoffen, dass du in diesem Artikel ein paar handfeste und hilfreiche Tipps erhalten hast, die dir die Bewertung einer Website erleichtern. Unser kostenlose Rechner kann dir außerdem helfen den Wert deiner Website zu schätzen.

Zuletzt möchten wir noch darauf hinweisen, dass trotz der vielen Details bei der Bewertung einer Website aber vor allem auch das „Big Bicture“ zählt. Also: Nimm dir Zeit, um dir ein Gesamtbild des Unternehmens zu machen.

Wir wünschen viel Erfolg bei deinen Projekten!