Wie du sicher schon weißt, birgt der Kauf eines Online-Projekts gewisse Risiken. So laufen zum Beispiel Verhandlungen virtuell ab, die Landschaft für Online-Unternehmen verändert sich ständig, und leider gibt es in der Branche auch die eine oder andere weniger ehrliche Person.

Aber für diejenigen, die wissen, wie man mit den Risiken dieser Branche umgeht, können die Renditen sehr attraktiv sein. Auch kann dich der Kauf eines Projekts neu inspirieren und dir eine gewisse finanzielle Unabhängigkeit verschaffen.

Wie kannst du also Websites kaufen, ohne dich einem zu großen Risiko auszusetzen? Indem du nach einem genauen Plan vorgehst.

In diesem Artikel erhältst du einen schnellen Überblick über die wichtigsten Punkte, die es beim Kauf von Websites und anderen Online-Projekten zu beachten gibt.

Generell lässt sich der Kauf einer Website in sieben Phasen unterteilen:

  1. Vorbereitung
  2. Kontakt
  3. Due-Diligence
  4. Vertrag
  5. Bezahlung
  6. Übergabe
  7. Einarbeitung

Wir schauen uns diese 7 Schritte zum Website-Kauf nun im Detail an.

1. Vorbereitung

Art des Kaufs definieren

Zuallererst musst du dir überlegen, ob du den Kauf der Website als Privatperson abschließen oder über (d)eine Firma laufen lassen willst. Wenn du das neue Projekt eher als Hobby bzw. Zeitvertreib siehst, und der Fokus nicht auf Umsatz liegt, könnte ein Kauf als Privatperson Sinn ergeben. Falls dein Ziel jedoch ist, mit der Website Geld zu generieren, dann solltest du den Kauf über eine Firma abwickeln. Auch bei Zukäufen zur Weiterentwicklung eines bestehenden Portfolios solltest du das neue Projekt über eine Firma kaufen.

Budget bestimmen

Willst du eher 1.000, 10.000, 100.000 oder 1.000.000 Euro investieren? Um die Auswahl an Akquisitionsvorhaben einzugrenzen, ist es sinnvoll ein minimales bzw. maximales Kaufbudget festlegen.

Bedenke dabei auch, dass du nur so viel Geld investieren solltest, wie du auch im schlimmsten Fall komplett verlieren könntest. Online-Projekte sind im Vergleich zu anderen Anlagen mit relativ viel Risiko behaftet.

Kaufkriterien festlegen

Neben dem Budget solltest du dir weitere Fragen stellen, um deine Suche nach dem perfekten Projekt so effektiv wie möglich zu gestalten. Mögliche Fragen sind:

  • Auf welche Nische soll die Seite abzielen?
  • Wie viele Besucher soll die Website pro Monat haben?
  • Welchen Umsatz soll die Website pro Monat generieren?
  • Wie soll dieser Umsatz zustande kommen? Durch den Verkauf von Produkten? Anhand von Werbung? Durch Affiliate-Provisionen?
  • Wie alt soll das Projekt sein?
  • Welches Rating soll die Domain haben? Welche Art von Backlinks?
  • Wie viel Content soll auf der Seite existieren?

Liste mit Akquisitionszielen erstellen

Dieser Schritt ist der zeitaufwändigste der gesamten Vorbereitung. Hier heißt es das Internet nach passenden Websites bzw. Online-Projekten zu durchforsten. Das kannst du entweder selber machen oder einen Makler beauftragen. Falls du dich entscheidest selber auf die Suche zu gehen, dann kannst du hier Akquisitionsziele finden:

  • Die altbewährte Google-Suche (suche nach nischenspezifischen Schlagwörtern und deren Variationen)
  • Die Projektverkauf-Facebook-Gruppe
  • Plattformen wie Mabya, Flippa oder Projektify
  • Seiten, die auf eine Website in deiner Nische verlinken (mit z.B. Ahrefs herausfinden)

Soweit es möglich ist, solltest du jede gefundene Website mit deinen Akquise-Kriterien abgleichen. Dabei können dir Tools wie zum Beispiel Ahrefs oder SemRush für SEO (Besucherzahlen, Rankings, Domain-Backlinks, Autorität) und Archive.org (zur Bestimmung des Alters des Projekts) helfen. Zahlen zum Umsatz sind eher schwierig herauszufinden. Hier solltest du jedoch anhand der Besucherzahlen/Rankings in Kombination mit den aufgerufenen Preisen (Produkte, CPC, Gastartikel) ein ungefähres Gefühl bekommen können.

2. Kontakt

Erstkontakt herstellen

Je nachdem auf welche Art du dein Akquisitionsziel gefunden hast (Google, Facebook, Plattform, …) gibt es verschieden Möglichkeiten mit dem Website-Inhaber in Kontakt zu treten.

Falls du einen sogenannten Cold-Outreach durchführst (d.h. die Website wurde nicht explizit zum Verkauf inseriert), dann solltest du als Erstes eine grundsätzliche Verkaufsabsicht aufseiten des Website-Inhabers abklären. Um Websites außerhalb deines Budgets herauszusieben (und nicht zu viel Zeit zu verlieren), solltest du nach der groben Preisvorstellung des Verkäufers fragen.

Generell ist es beim ersten Kontakt wichtig echtes Interesse an der Website und dem Projekt zu zeigen und die Ernsthaftigkeit deiner Kaufabsicht zu unterstreichen.

Fragenkatalog übermitteln

Damit du so schnell wie möglich einen genaueren Eindruck des Projekts bekommst, solltest du einen nun einen Katalog mit essenziellen Fragen erarbeiten und an den Inhaber schicken.

Einige dieser Fragen werden für fast jedes deiner Akquisitionsziele Relevanz besitzen. So zum Beispiel Fragen zur Geschichte hinter dem Projekt, finanzielle Kennzahlen (Umsatz, Kosten, Profit) sowie dem Tagesgeschäft (Mitarbeiter, Zeitaufwand, etc.).

Daneben solltest du auch Fragen einbauen, die sich explizit auf das Projekt beziehen. So wäre es zum Beispiel für ein E-Commerce-Projekt interessant zu wissen, wie hoch der Anteil an wiederkehrende Kunden ist oder welchen Wert der durchschnittliche Warenkorb beträgt. Bei einer Affiliate-Website ist es sinnvoll mehr über die Anzahl der Partnerprogramme und die Höhe der vertraglich geregelten Provisionen zu erfahren.

Videocall mit Verkäufer (Optional)

Um ein besseres Gespür für den Inhaber der Website zu bekommen, lohnt es sich einen Videoanruf zu organisieren.

Auch kannst du hier, aufbauend auf deinen Fragenkatalog, Nachfragen stellen und Unklarheiten beseitigen. Das Ziel ist es zu hundert Prozent über die Stärken und Schwächen des Projekts Bescheid zu wissen.

3. Due-Diligence-Prüfung

Due Diligence

Verkäufer = Eigentümer?

Um dich abzusichern, solltest du sicherstellen, dass der Verkäufer der rechtmäßige Eigentümer des Online-Projekts ist, bzw. von den Eigentümern beauftragt ist, den Verkauf durchzuführen. Hierfür kannst du zum Beispiel das Handelsregister zurate ziehen, oder du kannst über den Verkäufer die Informationen zum Domaininhaber bei DENIC anfragen.

Umsatz und Kosten prüfen

Dies ist mit der wichtigste Punkt der Due-Diligence-Prüfung, da der Kaufpreis oftmals als ein Vielfaches des monatlichen bzw. jährlichen Gewinns berechnet wird.

Je nach Art des Online-Projekts solltest du folgende Dokumente für mindestens die letzten 12 Monate (besser 24 Monate) anfragen:

  • Gewinn-und-Verlust-Rechnung (GuV)
  • Kontoauszüge für die verschiedenen Einnahmequellen (z.B. Amazon, Shopify, Google Ads, Mediavine, CJ, etc.)
  • Bankauszüge
  • Steuererklärung
  • (Auditbericht)
  • (Bilanz)

Bitte scheue dich nicht bei der kleinsten Unklarheit nachzufragen. Jede Einnahme und jeder Kostenpunkt sollte für dich Sinn ergeben und vom Verkäufer schlüssig und transparent erklärt werden. Ohne ein komplettes Verständnis der finanziellen Daten der Website solltest du vom Kauf absehen.

Vorsicht: Kontoauszüge können mit einer entsprechenden Software leider relativ einfach gefälscht werden. Deswegen empfehlen wir dir Live-Screeshares (via Zoom oder Skype) mit dem Verkäufer durchzuführen. In diesem Fall teilt der Verkäufer seinen Bildschirm mit dir in Echtzeit und ihre besucht nacheinander die verschiedenen Plattformen und schaut euch gemeinsam die finanziellen Daten an.

Besucherzahlen und Nutzerverhalten prüfen

Da die Besucher der Website oft die Geschäftsgrundlage eines Projekts darstellen, ist es wichtig diese Zahlen zu überprüfen.

Für die meisten Projekte werden Besucherzahlen und auch das Nutzerverhalten in Google Analytics hinterlegt sein. Bitte hierfür den Verkäufer, dich zum Google Analytics Konto des Projekts hinzuzufügen. Um diese Daten nochmals gegenzuchecken, lohnt es sich auch nach einem Zugang bzw. nach Ausdrucken von Plattform-Statistiken zu fragen. Plattformen wie Shopify, Amazon oder Google Ads bieten eine Fülle an zusätzlichen Informationen.

Ein wichtiger Punkt, den es zu beachten gibt, ist der sogenannte Bot-Traffic. In diesem Fall werden Besucherzahlen künstlich aufgebläht, um dir ein höheres Besucheraufkommen vorzugaukeln. Um dies zu erkennen, solltest du dir die Google Analytics-Daten im Detail anschauen. So kann dir zum Beispiel die Herkunft der Nutzer (eine einzelne Stadt), die Verweildauer (sehr gering) oder die Absprungrate (extrem hoch) einen Aufschluss darüber geben, ob Bots verwendet wurden oder nicht.

Tipp: Wie bei der finanziellen Due-Diligence-Prüfung solltest du auch für die Besucherzahlen und das Nutzerverhalten einen Live-Screenshare-Anruf mit dem Verkäufer organisieren. So minimierst du das Risiko gefälschter Zahlen.

4. Kaufvertrag

Finalen Kaufpreis abstimmen

Je nachdem was deine Due-Diligence-Prüfung bestätigt oder zutage gebracht hat, solltest du dich zusammen mit dem Verkäufer auf einen finalen Kaufpreis einigen.

Bitte beachte, dass bei E-Commerce-Projekten das Inventar normalerweise getrennt berechnet wird.

Zahlungsmodalitäten definieren

Nachdem ihr euch auf einen Preis geeinigt habt, stellt sich die Frage wie du das Geld bezahlst. Euch stehen hier verschiedene Optionen zur Verfügung. Zum Beispiel:

  • Kompletten Preis auf einmal bezahlen
  • Anzahlung + Zahlung, immer dann, wenn ein abgemachter Meilenstein erreicht wurde
  • Anzahlung + Zahlung festgelegter Betrag X für die nächsten X Monate
  • Anzahlung + Umsatzbeteiligung für die nächsten X Monate
  • Kredit vom Verkäufer

Ihr könnt euch natürlich auch auf eine Kombination aus den oben genannten Optionen oder eine komplett andere, kreative Regelung der Zahlung einigen.

Wenn es um das Überweisen des Geldes an den Verkäufer geht, dann stehen dir auch hier mehrere Möglichkeiten zur Verfügung. Zum Beispiel:

  • Banküberweisung
  • PayPal
  • Escrow.com (internationaler Treuhandservice)
  • Anwalt als Mittelsmann

Die bevorzugten Zahlungsmodalitäten beider Seiten werden von einer Reihe von Faktoren abhängen. So zum Beispiel vom Zeitdruck des Verkäufers, von der Höhe der Transaktion, dem Geschäftsrisiko des Projekts, deinen Bargeld-Reserven oder dem Vertrauen in die andere Partei.

Es ist wichtig für beide Seiten eine zufriedenstellende Lösung zu finden. Nur so kannst du einen reibungslosen Ablauf der folgenden Übergabe und Einarbeitung sicherstellen.

Kaufvertrag aufsetzen

Neben dem Kaufpreis und den Zahlungsmodalitäten sollte der Umfang der Transaktion klar definiert sein. Der Domain-Name, Plattform-Zugänge, Schutzmarken, Patente, Social-Media-Konten oder Verträge mit Zulieferern, Kunden und/oder Logistikdienstleistern sind nur einige der Punkte, die je nach Projekt im Vertrag auftauchen können. Auch solltest du nicht vergessen den Umfang des Trainings vonseiten des Verkäufers nach dem Kauf zu bestimmen.

Zusätzlich sollten auch andere handelsübliche Vertragsklauseln nicht fehlen (Garantien, Gewährleistung, Gerichtsstand, etc.).

Kaufvertrag unterschreiben

Dieser Schritt besiegelt den Kauf der Website!

Je nachdem wo ihr euch befindet, könnt ihr den Vertrag entweder persönlich vor Ort oder mithilfe einer eSignature Software (z.B. DocuSign) unterschreiben.

5. Bezahlung

Basierend auf den Zahlungsmodalitäten überweist du in diesem Schritt das Geld an den Verkäufer.

Wurde der Kaufvertrag zwischen zwei Firmen geschlossen, solltest du aber sicherstellen, vorab vom Verkäufer eine Rechnung mit Umsatzsteuer-Identifikationsnummer zu erhalten.

Falls ihr einen Treuhandservice zur Bezahlung ausgewählt habt, dann werden die Schritte der Bezahlung und der Übergabe von diesem organisiert. Hier musst du nur sicherstellen, dass du deinen E-Mail-Posteingang regelmäßig überprüfst und dem vom Treuhandservice festgelegten Ablauf folgst.

6. Übergabe

Domaintransfer

Bei Online-Projekten, die auf einer Domain basieren, muss der Verkäufer bei seinem Registrar den Domaintransfer beantragen. Die Domain wird dann vom Registrar freigegeben und ein sogenannter Auth-Code an den aktuellen Domaininhaber (= Verkäufer) geschickt.

Diesen Auth-Code musst du dann bei deinem Registrar eingeben, um die Domain auf deinen Namen zu registrieren.

Website-Dateien & Datenbanken umziehen

Dieser Schritt betrifft Websites, die auf einem eigenen Server gehostet werden (davon ausgenommen sind z.B. Shopify-Projekte).

Um die Website auf deinen Server umzuziehen, musst du vom Verkäufer ein Back-Up aller Website-Dateien sowie der zugehörigen Datenbanken anfordern. Für WordPress-basierte Projekte gibt es Plug-ins, die dies relativ unkompliziert erledigen (z.B. All-in-One WP Migration oder UpDraft).

Admin-Rechte übertragen

Um die vollständige Kontrolle über das gesamte Projekt zu erlangen, musst du sicherstellen, vom Verkäufer die Admin-Zugänge für alle übertragbare Konten und Plattformen zu erhalten. Dies beinhaltet zum Beispiel Zugänge zu den Social-Media-Konten, Shopify, Logistikdienstleistern, oder WordPress.

7. Einarbeitung

Der letzte Schritt für den Kauf einer Website beinhaltet die vertraglich festgelegte Einarbeitung in das Projekt. Je nachdem was du zuvor mit dem Verkäufer beschlossen hast, kann das Training persönlich, via E-Mail, Skype oder via Telefon stattfinden.

Versuche dich so viel es geht in den ersten Tagen mit deiner neuen Website zu beschäftigen und arbeite dich in das Tagesgeschäft ein. Erstelle bei Unklarheiten einen Fragenkatalog für den Vorbesitzer und besprich diese Punkte in eurem nächsten Treffen.

Fazit

Eine Website zu kaufen kann ein stressiger und etwas langwieriger Prozess sein. Wenn du dich jedoch an den besprochenen Punkten orientierst, dann kannst du den Prozess effektiver gestalten, etwaige Risiken minimieren, und du kannst zum Schluss dann auch verdientermaßen ein neues Projekt dein Eigen nennen!

Wir wünschen dir viel Erfolg bei den Verhandlungen und viel Spaß mit deinem neuen Projekt!